年末將至,雙十一、雙十二的電商狂歡已過,銷量不佳的圖書也陸續(xù)被各個(gè)銷售渠道退回出版社,隨著退書增加,某些出版社盤點(diǎn)的年末庫存,價(jià)值甚至?xí)^一整年的銷售額。
上期“書業(yè)新探”《雙十一的營(yíng)銷盛會(huì)下,庫存書何去何從?》中,我們提到,雖然電商可以在一定程度上消化部分庫存書,但電商的營(yíng)銷思路與出版社銷售高質(zhì)量好書的目的,并不一致,尤其是品類垂直的書目,內(nèi)容專業(yè),受眾集中,銷量難以攀高,顯然不是電商會(huì)主動(dòng)給予流量助力和廣告位的對(duì)象。
于是,出版社化被動(dòng)為主動(dòng),以電商的“套路”主動(dòng)營(yíng)銷,不僅可以從專業(yè)角度為讀者帶去更多圖書信息,還能增強(qiáng)出版社與讀者之間的黏性,在處理庫存書問題上構(gòu)建更為良性的循環(huán)。目前,除了常規(guī)的館配渠道、公益捐贈(zèng)外,部分出版社也嘗試了些效果不錯(cuò)的“新玩法”。
倉庫有“寶”,微信競(jìng)拍體現(xiàn)好書價(jià)值
淪為庫存的書就應(yīng)該被打上折扣嗎?其實(shí)沒有這樣的道理,許多好書只是存在庫中無人知,在很多讀者心中,價(jià)值甚至遠(yuǎn)高于市面上的新書。
一位科技類出版社的編輯認(rèn)為,很多出版社會(huì)定期打折銷售3年以上的庫存書,其實(shí)這樣做對(duì)出版社的品牌影響并不好。給庫存書增加曝光機(jī)會(huì),就會(huì)給書增加生命力,“現(xiàn)在我們會(huì)使用同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售的方法,新書帶舊書,組套賣。”宣傳新書的同時(shí),舊書還能再次得到曝光。
她分享道:“2019年有一個(gè)比較好的案例,就是我們社有些中醫(yī)古籍類的書,這種中醫(yī)古籍書沒新舊,出版都是5年以上了,很多還有庫存。這兩年,市場(chǎng)對(duì)中醫(yī)古籍類的書又有了關(guān)注度,我們就把這一整套捋出來,與新書一同宣傳,又賣了一輪,然后這套書中的很多分冊(cè)都在半年內(nèi)二次加印了?!?br> 可見,這些藏在倉庫中多年的圖書,一遇熱度,就會(huì)被市場(chǎng)迅速消化,更有些在庫中“不見天日”的圖書,一旦被編輯和讀者發(fā)現(xiàn),“身價(jià)”驚人。
針對(duì)這類庫存書,廣西師范大學(xué)出版社推出了“塵書新藏”微信競(jìng)拍活動(dòng)。
塵書競(jìng)拍,形式并不復(fù)雜,直接在廣師大出版社微信會(huì)員群中“拍賣”,有時(shí)候也會(huì)使用小程序,關(guān)鍵是形式有趣、拍品有吸引力,很受讀者歡迎。據(jù)透露,競(jìng)拍客單價(jià)普遍高于定價(jià)2-3倍,有時(shí)候甚至能拍出5倍的價(jià)格,可見讀者對(duì)競(jìng)拍圖書的認(rèn)可。
廣師大出版社的謝慧君編輯觀察到,“我覺得塵書這一塊,歷史類圖書比較受歡迎,像許倬云的書、溫故系列,競(jìng)拍表現(xiàn)都很驚人。而且有的讀者很喜歡塵書的感覺,即使書再版了,他們也想要買舊版,有些書書頁泛黃,我們告知讀者后,讀者竟然一點(diǎn)都不介意,說要的就是這感覺?!?/span>
了解到讀者對(duì)庫存書有需求后,謝慧君很興奮,她用“挖寶”形容發(fā)現(xiàn)“塵書”的過程?!皡⑴c競(jìng)拍的圖書大多是孤本,它們像是被遺忘的圖書,散落在倉庫各個(gè)角落,都是我們自己跑去倉庫,大海撈針式地挖寶,一待就是一整天,其實(shí)倉庫的同事每天發(fā)貨也很忙,我們都是自己找書、裝箱、錄單,有時(shí)候找到一本好久不見的好書,都會(huì)很興奮地大叫:‘啊,這本書竟然還有!’倉庫里翻出來的好書,第一版第一次印刷的居多,絕版書的一版一印尤其珍貴?!?/span>
“其實(shí)我也喜歡給讀者找塵書的感覺,擼起袖子,滿手的灰,有時(shí)找到那一堆都是好書,開心死了。倉庫的同事看著我們找出一堆舊書,就是那種好奇怪的表情:‘?。磕銈円@些書???’我們樂壞了,就給他們講:‘這些讀者可喜歡了呢,搶著要呢。’”
對(duì)于在倉庫里“挖寶”,謝慧君說,“我覺得就是把被遺落的圖書找出來,送到珍愛它的人手上吧?!?/span>
誠(chéng)然,“競(jìng)拍”是非常值得玩味的銷售方式,線下會(huì)帶給人莊重感、儀式感,拍品的價(jià)值也會(huì)隨著拍賣氣氛水漲船高??追蜃优f書網(wǎng),延續(xù)網(wǎng)頁端舊書競(jìng)拍的傳統(tǒng),在微信端“拍賣”早已做得相對(duì)成熟,通過微信公眾號(hào)、小程序,都可較為流暢地操作,但像廣師大出版社這般,由出版社主動(dòng)推出微信“競(jìng)拍”活動(dòng),還不多見,從讀者反饋看來,值得一試。
孔網(wǎng)微信拍賣小程序
“秒殺”大法好,但下單需謹(jǐn)慎
秒殺,互聯(lián)網(wǎng)常用的營(yíng)銷策略,效果有目共睹。2019年,直播大行其道,流量看好,利用淘寶直播平臺(tái)“秒殺”庫存書,的確是個(gè)清庫存的好選擇。值得一提的是,線上秒殺大多是以話術(shù)激起人的“激情購物”情緒,與讀者玩心理游戲,必要的是節(jié)制。
有些商家會(huì)利用用戶“占便宜”的心理,對(duì)秒殺商品進(jìn)行信息不對(duì)等的包裝,在話術(shù)攻勢(shì)和饑餓營(yíng)銷下,讀者誤以為“好書”立馬就要被搶光,紛紛下單“秒殺”。打開淘寶直播,可以見到不少標(biāo)簽為“免費(fèi)贈(zèng)書”、“1元秒殺”的直播間,送出的書質(zhì)量良莠不齊,與部分電商用來湊數(shù)的劣質(zhì)暢銷書沒差別,數(shù)據(jù)卻非??捎^。在此需要提醒讀者的是,大量童書被“秒殺”送出,家長(zhǎng)在下單時(shí)還需謹(jǐn)慎。
當(dāng)然,也有一些頭部書商,在淘寶直播間里較為詳細(xì)地介紹了不同庫存書的內(nèi)容,言辭誠(chéng)懇,將書的版次、作者、優(yōu)缺等特點(diǎn)悉數(shù)告知,一邊用“1元秒殺”刺激消費(fèi),一邊還算真誠(chéng)地介紹書籍,讓讀者有充分的信息量判斷是否購買,是比較可取的銷售之道。
既然有那么多無良書商利用“直播秒殺”傾銷劣質(zhì)庫存書,出版社的參與就變得重要了起來,目前,入駐淘寶直播間的出版社并不多,而且大多是通過直播進(jìn)行新書推介。
中信出版集團(tuán)的新思文化,在今年雙十一期間,就嘗試了“淘寶直播”推廣,也通過“1元秒殺”的方式給讀者放出了購書優(yōu)惠券。與雙十一平臺(tái)預(yù)熱的直播活動(dòng)同步,幾位編輯幾乎連續(xù)半月每日上播,新渠道的嘗試,給編輯增加的工作量和挑戰(zhàn)可想而知。
雖然圖書品類的直播熱度在淘寶上只有幾萬、甚至幾千,與其它數(shù)碼美妝品類直播動(dòng)輒百萬級(jí)的熱度相距甚遠(yuǎn),但出版社對(duì)新渠道的積極嘗試,具有開拓性。
其實(shí),淘寶直播間這種平臺(tái),對(duì)于書籍宣傳很有益處。書是非常個(gè)性化的產(chǎn)品,腰封上的關(guān)鍵字、寥寥數(shù)句營(yíng)銷文案,遠(yuǎn)不能概括一本書的內(nèi)涵,視頻直播可以在短時(shí)間內(nèi)向讀者展示書的各方面,裝幀、章節(jié)、作者、編者、贈(zèng)品等,信息更豐富。加之有的編輯對(duì)自己參與的書很有感情,介紹時(shí)言辭間充滿感染力,能夠很自然地激起用戶的購買欲。
除了通過淘寶直播進(jìn)行秒拍,廣西師范大學(xué)出版社也會(huì)在自己搭建的會(huì)員平臺(tái)上定期舉行“臻品秒拍”活動(dòng),秒殺對(duì)象以社里新書為主,廣師大的編輯告訴我們,“秒拍效果很好,都是在1秒內(nèi)就被秒完了,非??斓乃俣龋蠹叶际鞘刂鴷r(shí)間秒殺的。”
其實(shí),新書如果營(yíng)銷效果不佳,很可能就淪為庫存書,從新書階段就開始嘗試秒殺營(yíng)銷,也能避免日后庫存積壓。在我看來,書不分新舊,庫存書和新書,只是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣,大多數(shù)選題有價(jià)值的書,都值得被多次推薦?!懊霘ⅰ边@種營(yíng)銷方式,如若運(yùn)用合理,或許能給庫存書帶來生機(jī),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),也需要更多高質(zhì)量、有底線的“秒殺”推介。
化庫存為“禮品”,增強(qiáng)用戶黏性
除了淘寶和微信,微博也是重要的營(yíng)銷陣地。
在微博這種擁有大量UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)的平臺(tái)上,各種庫存書不斷地被用戶“自發(fā)宣傳”,許多愛好淘舊書的用戶,都樂于在微博上展示自己的收獲,經(jīng)常有用戶通過超話和搜索,主動(dòng)在他人微博下留言互動(dòng),討論在哪里買庫存書、版次如何等等。
可以說,微博是一個(gè)出版社與用戶最容易產(chǎn)生互動(dòng)的地方。有從事圖書行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司,深諳微博玩法,與出版社合作,為出版社“盤活庫存”,將庫存書作為節(jié)日禮品,通過“微博抽獎(jiǎng)”、“盲盒福袋抽獎(jiǎng)”等方式送出,給了庫存書不錯(cuò)的推廣機(jī)會(huì)。當(dāng)然,事先說明禮品為庫存書,還是很有必要的。
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)書,微博平臺(tái)最流行的營(yíng)銷玩法,在微博、豆瓣這類偏社區(qū)的平臺(tái),都不少見。“轉(zhuǎn)發(fā)一下當(dāng)分母,說不定就中獎(jiǎng)了”,用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)給圖書帶來的曝光,已然非??捎^,中獎(jiǎng)?wù)叽蠖噙€會(huì)精心拍照“曬書”,甚至寫讀書筆記,又是一次極好的宣傳。
其實(shí),相比于競(jìng)拍與秒殺,抽獎(jiǎng)能消化的庫存書量是非常有限的。但是通過抽獎(jiǎng)這種途徑,“贈(zèng)禮”讀者,大大增強(qiáng)了讀者和出版社之間的黏性,也不失為向讀者推薦好書的時(shí)機(jī)。
出版了大量漫威、DC書籍的世界圖書出版公司,動(dòng)漫編輯部在微博上名為“世圖動(dòng)漫小編室”,在微博上與粉絲群體互動(dòng)頻繁,經(jīng)常會(huì)有贈(zèng)書活動(dòng),所贈(zèng)書籍既有新書、熱門書,也有小眾書。
世圖動(dòng)漫小編室微博抽獎(jiǎng)
世圖如今在美漫市場(chǎng)上熱度很高,然而,2011年出版第一本超級(jí)英雄漫畫《綠燈俠》時(shí),書“賣得很慘”,還有些未跟上電影熱度的超級(jí)英雄故事,也難免滯銷。但編輯們都覺得“書是好書”,于是今年暑期重新介紹了這些“緩銷書”,供讀者“拾遺補(bǔ)漏”。還在國(guó)慶前后,從微博曬單的用戶中抽獎(jiǎng)贈(zèng)書,回饋?zhàn)x者,而讀者的回應(yīng),也相當(dāng)熱情。
很多粉絲通過微博關(guān)注出版社的動(dòng)態(tài),世圖的編輯更直接在微博主頁留下社里的動(dòng)漫QQ群賬號(hào),通過QQ群直接與粉絲們互動(dòng)。提到這些讀者,世圖一位動(dòng)漫編輯說,“我們社的編輯經(jīng)常在QQ群里跟他們聊天,很多人都是通過微博找來的,微博上也會(huì)互動(dòng),這些讀者都非常有趣,跟他們交流后,會(huì)更了解他們的需求,也能感受到他們的熱情,讓我覺得,能為這些讀者服務(wù),與有榮焉?!?/span>
廣師大出版社的謝慧君也提到,“我們社微博后臺(tái)的提問,每一條我們都會(huì)看并回復(fù),晚上都在回復(fù)讀者問題呢,還有讀者服務(wù)的電話熱線,天天都有蠻多接聽。超級(jí)會(huì)員群里大部分都是我社的忠實(shí)讀者,對(duì)我社的書也很了解,塵書競(jìng)拍、臻品秒殺參與度就很高。接下來我準(zhǔn)備在會(huì)員群里做每日新書訊息,讓我社的會(huì)員以最快的速度知道新書動(dòng)態(tài),因?yàn)樾聲佖浺残枰獣r(shí)間,如果讀者有需求購買,我們自己的平臺(tái)可以第一時(shí)間為他們上架?!?/span>
可見,出版社與讀者的黏性,是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。然而,并非所有出版社都有“讀者服務(wù)中心”這樣的部門,重視程度也不一樣,那些更重視溝通讀者的出版社,會(huì)更快體會(huì)到社群運(yùn)營(yíng)的利好。將庫存書轉(zhuǎn)化為回饋?zhàn)x者的禮物,一舉多得,也是消化及曝光庫存書的好途徑。
低價(jià)不是萬金油,庫存書問題讀者也有責(zé)任
其實(shí),根據(jù)不同書籍的特點(diǎn),庫存書的消化方式也多種多樣,面對(duì)庫存難題,出版社心態(tài)積極,多做實(shí)踐嘗試,非常關(guān)鍵。然而,讀者對(duì)于庫存書,顯然更傾向于低價(jià)購入,更耐不住不少無良書商從中牟利,讓庫存書的市場(chǎng)環(huán)境,越來越亂。
對(duì)于庫存書的市場(chǎng)價(jià)格亂象,需要出版社、讀者、書商三方共同維護(hù),三者間的溝通,更需加強(qiáng)。
有時(shí)候,三者的關(guān)系,只需要一個(gè)合適的空間,就可以達(dá)成默契。比如,有出版社會(huì)將庫存書低價(jià)供貨給咖啡店、博物館、名人舊居、文藝空間等,一方面,這些場(chǎng)所需要書籍提升調(diào)性,另一方面,隨著人們對(duì)各類文化空間的需求變強(qiáng),它們也不失為書店以外的新時(shí)代售書場(chǎng)所。這些空間有天然的消費(fèi)場(chǎng)景,針對(duì)性強(qiáng),不少庫存書在咖啡店,被文藝青年用原價(jià)買走。
然而,有時(shí)候這三者的矛盾,難以化解,部分專業(yè)性圖書,出版社成本高、讀者需求量小或具有時(shí)效性、書商難以牟利,但其內(nèi)容價(jià)值,本身就不是可以被市場(chǎng)表現(xiàn)及庫存量所評(píng)價(jià)的。越專業(yè)、越垂直、越重量級(jí)的書籍,可能就越注定“不好賣”,只能從源頭解決庫存問題。
一位科技類出版社的編輯指出,科技類書籍,不像文藝類書籍那樣好賣,從根本上控制庫存問題,才是關(guān)鍵?!罢f實(shí)話,我覺得咱們科技類出版社的圖書,時(shí)效性太強(qiáng),真的對(duì)庫存消化有相當(dāng)大的難度,不像文藝書,有個(gè)噱頭都能賣出去點(diǎn)兒。與其糾結(jié)庫存書如何處理,不如做好前端的統(tǒng)籌和控制,掌握節(jié)奏,避免無效的庫存積壓,科技類圖書有了庫存就不好處理,這是實(shí)話?!?/span>
在這樣的庫存問題上,出版社有維護(hù)圖書市場(chǎng)價(jià)格體系的責(zé)任,報(bào)銷庫存,是不得已之舉,而書商和讀者,在圖書“買賣”市場(chǎng)上的責(zé)任是什么呢?
這位編輯還提到,“其實(shí),我們社本身的經(jīng)銷商渠道建設(shè)得比較早,一直以來管理和維護(hù)得也很好。以教材書為例,新版教材即將出版,就會(huì)提前告知經(jīng)銷商和中標(biāo)學(xué)校,做好溝通,通常情況下,舊版教材就不再加印了,然后我們還會(huì)統(tǒng)計(jì)全國(guó)各區(qū)域經(jīng)銷商的庫存情況,進(jìn)行區(qū)域庫存調(diào)控,盡量滿足一個(gè)地區(qū)所有舊版教材的用量,也盡量降低庫存量。至于最終無法動(dòng)銷的,可能就要統(tǒng)一退回庫房,做報(bào)廢處理,超低折扣的處理活動(dòng),社里很少做,因?yàn)橐S護(hù)圖書市場(chǎng)上的價(jià)格體系,折扣太低,除了本社圖書,同類型的圖書也都會(huì)受影響?!?/span>
可見,出版社做再多把控,終有部分庫存會(huì)被化成紙漿?;蛟S,庫存書問題,除了出版社多渠道的探索,書商和讀者也可反思,在圖書市場(chǎng)上,自己的角色,究竟對(duì)庫存書及出版行業(yè)造成了怎樣的影響,是共同維護(hù)了良好的市場(chǎng)秩序呢?抑或反之。(轉(zhuǎn)載自澎湃新聞)