書(shū)業(yè)新流量爆發(fā)正當(dāng)時(shí)。
2019年本就是電商直播爆發(fā)的元年，各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)跑步進(jìn)場(chǎng)，試圖尋找下一個(gè)“薇婭”和“李佳琦”，出版業(yè)也概莫能外。進(jìn)入2020年，受突如其來(lái)的疫情影響，直播更是成為了為數(shù)不多的可行的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷、編輯和作者們紛紛坐在了鏡頭前，開(kāi)啟了“被迫營(yíng)業(yè)”的直播生涯。
而在他們之外，出版業(yè)也開(kāi)始嘗試與頭部主播進(jìn)行合作：2019年年底，知名媒體人許知遠(yuǎn)現(xiàn)身薇婭直播間賣(mài)日歷，短短幾分鐘便賣(mài)出6500本單向歷，讓他驚到“口吐芬芳”；今年1月12日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐做客薇婭直播間，8萬(wàn)本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》更是瞬間被秒空。日前，老一代網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩也高調(diào)宣布將在抖音開(kāi)播，并將圖書(shū)作為選品品類之一。
另外一方面，短視頻平臺(tái)們也進(jìn)一步接納書(shū)業(yè)的投奔?？焓纸胀瞥隽酸槍?duì)出版業(yè)的流量計(jì)劃——“百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃”，給入駐平臺(tái)的出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書(shū)店予以流量?jī)A斜。而在此之前的2019年，《狼道》、《鬼谷子》、“為人三絕”等系列作品的爆火，正是憑借著簡(jiǎn)單粗糙的抖音推書(shū)視頻和極低的售價(jià)成功在拼多多、天貓等渠道狂銷百萬(wàn)冊(cè)，也引來(lái)無(wú)數(shù)跟風(fēng)書(shū)。盡管不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)此嗤之以鼻，但是短視頻的營(yíng)銷價(jià)值和帶貨能力不容小覷，不少嗅覺(jué)敏銳的出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)布局良久。
可以說(shuō)，渠道和營(yíng)銷的變革一刻也不停歇，“內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化”是這一次流量爆發(fā)的特征。然而，對(duì)于書(shū)業(yè)這一吃“內(nèi)容飯”的老行當(dāng)來(lái)說(shuō)，眼下的浪潮會(huì)是一次新的機(jī)遇嗎？當(dāng)書(shū)業(yè)各方都把注意力投注了到新的流量爭(zhēng)奪之中，書(shū)業(yè)的格局又會(huì)被如何改變？
直播爆火
“近幾年，我們能夠深刻感受到媒介形式的加速變遷，每一種媒介新形式的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的新方式?！本〇|零售集團(tuán)圖書(shū)文教業(yè)務(wù)部總經(jīng)理雷玟的這句話是當(dāng)下直播與短視頻火熱的一個(gè)注腳。如今，再遲鈍的出版人都應(yīng)該感覺(jué)到了這些新流量的價(jià)值。
確切地說(shuō)，市場(chǎng)意識(shí)到直播強(qiáng)大的帶貨威力是在2019年。當(dāng)2018年淘寶直播平臺(tái)數(shù)據(jù)出爐時(shí)，“帶貨超1000億，同比增400%”的數(shù)字著實(shí)驚掉了不少人的下巴，而頭部主播薇婭在2018年引導(dǎo)成交超過(guò)27億，李佳琦憑借一句“Oh My God，買(mǎi)它！”迅速出圈。到了2019年的“雙十一”，已有超過(guò)10萬(wàn)家商家開(kāi)通了直播，期間引導(dǎo)成交近兩百億。
至此，所有人都意識(shí)到電商直播燎原之勢(shì)已成，各出版機(jī)構(gòu)將之作為營(yíng)銷標(biāo)配只是時(shí)間問(wèn)題。
正如中信出版集團(tuán)副總編輯方希所言，直播不是崛起，而是爆發(fā)。實(shí)際上，當(dāng)書(shū)業(yè)開(kāi)始注意到電商直播時(shí)，其基礎(chǔ)設(shè)施早已相當(dāng)成熟，從最早的個(gè)人娛樂(lè)性直播打賞到直播帶貨再到作者參與的知識(shí)型直播，直播已經(jīng)積累了足以破圈的影響力?！半S著越來(lái)越有內(nèi)容含金量的直播廣泛傳播，中信出版的很多優(yōu)質(zhì)作者，也經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)它抵觸、懷疑到接受、積極參與的過(guò)程?！狈较Ｕf(shuō)。
“一方面，直播已成為了一種新的帶貨方式，滲透消費(fèi)者的日常生活；另一方面，直播營(yíng)銷，在傳統(tǒng)電商賣(mài)貨的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出與消費(fèi)者新的互動(dòng)導(dǎo)購(gòu)模式，讓線上導(dǎo)購(gòu)越發(fā)人格化，成為商家越來(lái)越重要的銷售渠道。”雷玟對(duì)直播的理解代表了電商平臺(tái)的態(tài)度，顯然，直播自帶的超高流量為電商平臺(tái)注入了新的能量。
而2020年春天的疫情則給了電商直播又注入一針強(qiáng)心劑。
受疫情影響，各行各業(yè)的運(yùn)行效率都打了折扣，出版業(yè)也不例外，加之多數(shù)出版企業(yè)只能通過(guò)線上辦公的方式開(kāi)始復(fù)工，電商直播成為為數(shù)不多還奏效的營(yíng)銷手段，這也反向促使出版企業(yè)做營(yíng)銷變革。根據(jù)《出版人》了解，人民文學(xué)出版社在2月初就提出宣傳營(yíng)銷全面向線上轉(zhuǎn)移的策略，在一個(gè)月之內(nèi)組織了十多場(chǎng)直播活動(dòng)；機(jī)械工業(yè)出版社華章公司在復(fù)工之后僅僅不到一周的時(shí)間里策劃了近100場(chǎng)作者和編輯的講書(shū)直播活動(dòng)，其中一場(chǎng)陳春花的新書(shū)發(fā)布會(huì)，更是吸引了全網(wǎng)180萬(wàn)觀眾在線觀看；中信出版集團(tuán)則是在2月10日到3月20日期間組織了視頻直播151場(chǎng)，語(yǔ)音群直播40場(chǎng)，涉及線上社群超過(guò)300個(gè)。
這幾家嗅覺(jué)敏銳的頭部出版商率先“試水”，這種示范效應(yīng)也讓越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)對(duì)直播投來(lái)關(guān)注目光。不僅如此，以京東圖書(shū)為代表的電商平臺(tái)，在疫情期間也給圖書(shū)直播提供了相應(yīng)的流量支持和培訓(xùn)計(jì)劃，使得這段時(shí)間成為精細(xì)化打磨電商直播內(nèi)容方向和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的窗口期。
在京東集團(tuán)內(nèi)部，通過(guò)各品類的直播數(shù)據(jù)對(duì)比分析，圖書(shū)品類直播的訂單轉(zhuǎn)化率處于相對(duì)較高的水平。“更為關(guān)鍵的是，直播電商屬于內(nèi)容電商的一種，圖書(shū)本身就是內(nèi)容型商品，很適合直播間講解互動(dòng)這種內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)形式，不僅如此，相較于其他品類，圖書(shū)的單價(jià)較低，加上大力度促銷活動(dòng)，能夠很好地吸引用戶下單?！崩诅浔硎?。
目前來(lái)看，新品宣發(fā)與爆品折扣成為了圖書(shū)選品的關(guān)鍵，京東站內(nèi)主推的兩個(gè)直播欄目：“上新了京東”和“直播瘋搶”，正是針對(duì)這兩類商品有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。
艱難嘗試
盡管電商直播已然成為當(dāng)下最火熱的帶貨方式，但出版機(jī)構(gòu)如何選擇合適的方式切入，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。實(shí)際上，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試之后，已經(jīng)有編輯感覺(jué)到了不適應(yīng)?！熬庉嬛辈フ嬗腥丝磫?？評(píng)論里除了公司水軍，剩下都是拿你當(dāng)客服問(wèn)‘怎么還不發(fā)貨’的。播完一場(chǎng)又一場(chǎng)，帶動(dòng)銷量：0本?！币晃荒涿木庉嬙诙拱晷〗M里這樣吐槽。
同樣的，營(yíng)銷人才匱乏本身就是出版行業(yè)的痛點(diǎn)，如何迅速拉起一支適應(yīng)電商直播的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)令許多出版公司感到頭疼。
“直播需要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化迭代，持續(xù)提升直播效果?！痹诶诅淇磥?lái)，直播不僅是一種新的營(yíng)銷模式，更是一種基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力，一種業(yè)務(wù)賦能手段，不要孤立地看直播，而應(yīng)把直播和已有的促銷、營(yíng)銷模式結(jié)合起來(lái)?！俺霭鏅C(jī)構(gòu)一方面要積極進(jìn)行人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備，另一方面要快速掌握電商直播玩法。相信隨著直播生態(tài)體系的不斷完善和優(yōu)化，會(huì)有越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)從中受益?！崩诅鋵?duì)于出版機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)直播給出了自己的建議。
“和其他品類一樣，和頭部的主播進(jìn)行合作會(huì)不會(huì)是更好的選擇？”一位圖書(shū)公司的營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人正在評(píng)估參與電商直播的方式。不過(guò)，對(duì)于這一方式，未讀CTO蕭佳杰直言做不了，“這些主播都是保底提成明碼標(biāo)價(jià)，已經(jīng)有不少同行試過(guò)水，看著帶貨量很驚人，但細(xì)算賬，要從中掙錢(qián)幾乎不可能，只能賭一賭后續(xù)的光暈效應(yīng)。”
以薇婭直播間推廣過(guò)的圖書(shū)作為參考，在直播間讀者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格往往都是5折甚至更低，由于頭部主播在選品上也頗為嚴(yán)格，能夠進(jìn)入直播間的往往是出版機(jī)構(gòu)的頭部產(chǎn)品，這些書(shū)在常規(guī)發(fā)行渠道一般都在6折以上，加上主播需要的保底和傭金，很容易就陷入“賠錢(qián)賺吆喝”的境地。盡管后續(xù)可以打出“薇婭推薦”這樣的旗號(hào)作為營(yíng)銷手段，但能否產(chǎn)生實(shí)際的銷量猶未可知。
“我們與主播合作的目的很簡(jiǎn)單，就是想通過(guò)降低利潤(rùn)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群罷了?！币晃缓娃眿I有過(guò)合作的出版人透露。
實(shí)際上，無(wú)論直播帶貨如何爆發(fā)，要求出版社提供條件的依舊是折扣，這背后則對(duì)出版社的運(yùn)營(yíng)策略提出了新的要求?！澳闵岵簧岬冒杨^部書(shū)拿出來(lái)做引流，還挺考驗(yàn)心態(tài)的?！鄙鲜龀霭嫒巳缡钦f(shuō)。
雷玟則直言，我們也希望出版機(jī)構(gòu)在做直播時(shí)，能做到持續(xù)穩(wěn)定的開(kāi)播，給到直播間好的價(jià)格。
更進(jìn)一步的是，電商直播的選品對(duì)于圖書(shū)也是一大考驗(yàn)。經(jīng)過(guò)幾次嘗試當(dāng)主播后，蕭佳杰表示，“圖書(shū)這種產(chǎn)品其實(shí)是很難做直播的。尤其是純文字書(shū)。因?yàn)檎故酒饋?lái)特別困難，只能純靠主播講解?！眮?lái)自京東圖書(shū)直播間的數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)，童書(shū)是當(dāng)下直播轉(zhuǎn)化最高的圖書(shū)品類之一，此外，文學(xué)、社科、經(jīng)管等品類由于有眾多作者大咖的參與，引流效果也相當(dāng)可觀。
“我覺(jué)得直播講書(shū)在未來(lái)會(huì)是圖書(shū)從業(yè)者的一項(xiàng)基本技能，應(yīng)該能從中培養(yǎng)出許多‘說(shuō)書(shū)網(wǎng)紅’?！笔捈呀苷f(shuō)。
短視頻紅利
相比電商平臺(tái)對(duì)直播的重視程度，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)則將電商化策略進(jìn)行得更為激進(jìn)，原因在于相比起以“圖文為主”微信公眾平臺(tái)，短視頻能夠更加完整、直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品信息，更容易促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望從而達(dá)成交易，因此電商目前成為各短視頻平臺(tái)積極推進(jìn)的主流變現(xiàn)方式?？梢钥吹?，除了通過(guò)直播鏈接淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，目前兩大短視頻巨頭——抖音和快手都在完善自己的電商系統(tǒng)，讓內(nèi)容主有機(jī)會(huì)通過(guò)“種草”“賣(mài)貨”獲得收益。而抖音和快手作為全民級(jí)別的應(yīng)用，擁有完善的用戶層，在算法分發(fā)的機(jī)制下，不同類別的出版公司都有機(jī)會(huì)去觸達(dá)不同的用戶，《狼道》與《S.忒修斯之船》在抖音上的爆火就是典型。
如果以微信公眾平臺(tái)的發(fā)展歷程對(duì)標(biāo)來(lái)審視當(dāng)下短視頻平臺(tái)的格局，或許可以理解為什么當(dāng)下的內(nèi)容企業(yè)會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)趨之若鶩。2012年微信公眾平臺(tái)上線之后，迅速成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主流平臺(tái)，期間經(jīng)歷了草莽生長(zhǎng)、完善規(guī)則、用戶暴漲、機(jī)構(gòu)玩家入場(chǎng)、閱讀量穩(wěn)定、閱讀量下滑、紅利消失各階段，而值得出版業(yè)反思的是，過(guò)去幾年，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有抓住微信公眾號(hào)的流量紅利，反而是不少自媒體借助出版物的內(nèi)容迅速完成了早期的用戶積累，“挾持”了用戶，出版社不得已被流量綁架，付出更多的發(fā)行成本在社群投放上。
如今的短視頻平臺(tái)恰恰處于用戶暴漲、機(jī)構(gòu)玩家入場(chǎng)的紅利階段，許多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到，不能再次錯(cuò)過(guò)全民級(jí)別的內(nèi)容平臺(tái)紅利期。相對(duì)的，越多越多的機(jī)構(gòu)玩家入場(chǎng)也對(duì)出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
“從2019年下半年開(kāi)始，我們明顯感覺(jué)到了書(shū)單式短視頻的引流效果在削減?！币晃辉鲞^(guò)抖音推書(shū)號(hào)的書(shū)商告訴《出版人》。與他相似，行業(yè)中不少運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的負(fù)責(zé)人也明顯感受到了平臺(tái)和用戶對(duì)內(nèi)容的要求正在提升。
磨鐵圖書(shū)抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人孫建偉的判斷與許多人一樣，“平臺(tái)還有很大紅利，但如果想積累粉絲必須得有專業(yè)投入，兼職做沒(méi)前途?！?/span>
而與之相對(duì)應(yīng)的是，短視頻平臺(tái)也在注重建立垂直品類的內(nèi)容電商生態(tài)。今年三月，快手就推出了“百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃”，號(hào)稱要為出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書(shū)店提供百億流量補(bǔ)貼，助力其在快手年入百萬(wàn)。這種窗口期無(wú)疑是短暫的，在平臺(tái)紅利期內(nèi)，短視頻帶來(lái)的全新流量理應(yīng)成為書(shū)業(yè)各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。
這也需要出版機(jī)構(gòu)“豁得出去”的投入。蕭佳杰坦言，未讀在短視頻的投入和產(chǎn)出是不成正比的?！暗覀冞€是堅(jiān)持、持續(xù)投入?！痹谖醋x看來(lái)，作為一家內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)商，如果不具備輸出音視頻的能力，競(jìng)爭(zhēng)力必然受到影響?！白钪庇^的表現(xiàn)，就是各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)提供視頻物料的產(chǎn)品給予加權(quán)流量曝光，這意味著產(chǎn)品視頻在不久的未來(lái)將成為銷售渠道的標(biāo)配?！?/span>
出版機(jī)構(gòu)MCN化？
“動(dòng)蕩時(shí)代最大危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯”。這是管理學(xué)大師彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》一書(shū)中的名言。
實(shí)際上，擁抱電商直播和短視頻已經(jīng)是大勢(shì)所趨，如何重新定位出版機(jī)構(gòu)在浪潮中的角色顯得尤為迫切。
3月末，中信出版披露了2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在計(jì)劃當(dāng)中，這家大眾出版龍頭將“知識(shí)型MCN運(yùn)作”列為未來(lái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。
MCN是一個(gè)舶來(lái)概念，指一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。
“中信出版將以圖書(shū)產(chǎn)品和作者為基礎(chǔ)，以內(nèi)容標(biāo)簽鋪設(shè)百位個(gè)人IP開(kāi)展MCN運(yùn)作，通過(guò)短視頻、圖文、直播等方式，拓展廣告、帶貨、課程等運(yùn)營(yíng)模式?！狈较＝忉尩?，出版社以圖書(shū)為紐帶，銜接了大量的作者、譯者、圖書(shū)評(píng)論者、企業(yè)家、大學(xué)教師等各領(lǐng)域的專業(yè)人士，在一本書(shū)的生產(chǎn)鏈條中，他們和出版社之間建立了良好互信。做MCN不是為了賣(mài)書(shū)，圖書(shū)只是內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，把傳播觸角上溯延伸，向下拓展，這是中信出版做MCN的根本目的，同時(shí)也在把過(guò)去只是給作者牽線搭橋的商務(wù)演講、知識(shí)服務(wù)做更完整的系統(tǒng)支撐。
如此來(lái)看，大眾出版商轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)有著商業(yè)邏輯基礎(chǔ)，但是轉(zhuǎn)型MCN也就意味著出版機(jī)構(gòu)需要一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面需要對(duì)接平臺(tái)、推動(dòng)變現(xiàn)。從目前各大流量平臺(tái)上既有的MCN來(lái)看，還是以影視、時(shí)尚類企業(yè)居多，鮮見(jiàn)有閱讀、圖書(shū)類MCN，空間尚在?！皹I(yè)務(wù)帶來(lái)的增量取決于MCN的矩陣布局和人數(shù)，我們對(duì)此頗有期待，但是現(xiàn)在斷言會(huì)對(duì)未來(lái)帶來(lái)多少增量還為時(shí)過(guò)早?！狈较?duì)《出版人》表示。
據(jù)了解，中信出版從2019年11月開(kāi)始籌建MCN機(jī)構(gòu)，12月開(kāi)始逐漸把一些作者導(dǎo)入到MCN池中，予以流量、內(nèi)容、營(yíng)銷上的支持?！侗∈缹庒t(yī)學(xué)通識(shí)》一書(shū)的作者是中信出版深度運(yùn)營(yíng)的MCN作者，從2019年12月中旬開(kāi)始上線短視頻，到一月底薄世寧單一平臺(tái)的關(guān)注量超過(guò)50萬(wàn)。除此之外，中信出版推動(dòng)薄世寧登上央視新聞直播，并在字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)短視頻推送短視頻。除去央視新聞的數(shù)千萬(wàn)播放數(shù)之外，抖音等相關(guān)平臺(tái)上的當(dāng)日播放量將近300萬(wàn)?！侗∈缹庒t(yī)學(xué)通識(shí)》受益于此，上市四個(gè)月銷售超過(guò)15萬(wàn)，但方希表示，圖書(shū)銷量并不是中信出版MCN的主要目的，“創(chuàng)作者的影響力就是創(chuàng)作的目的，他們既不用來(lái)承擔(dān)出版社的某種功能，也不用來(lái)做大炮打蚊子的營(yíng)銷事項(xiàng)。如果認(rèn)為他具備潛力，可以在短視頻平臺(tái)上塑造卓越的個(gè)人影響力，那么就去投入。在符合平臺(tái)特征上，產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)不止是增加圖書(shū)銷量這么單一，我們甚至希望，有一天圖書(shū)的收益只是其中并不搶眼的一部分?！?/span>
中信出版的上述案例或許值得參考，但出版機(jī)構(gòu)如何定位其實(shí)都與自身的管理架構(gòu)和產(chǎn)品風(fēng)格緊密相關(guān)，是隔岸觀火，輕度試水，還是“All in”，都不是一件易事。
但無(wú)論如何，短視頻和直播的爆發(fā)已是一種既定事實(shí)和必然趨勢(shì)，正如雷玟所言，“積極擁抱變化，勇于創(chuàng)新挑戰(zhàn)，才是應(yīng)有的應(yīng)對(duì)姿態(tài)?！保ㄞD(zhuǎn)自出版人雜志）
