非常季圖書零售降幅窄于商品零售


 發(fā)稿時(shí)間:    2020-04-26

圖1 2020年第一季度線下市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)


圖2 2020年第一季度線下市場(chǎng)分類銷售同比

圖3 2020年第一季度線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)


圖4 2020年第一季度線上市場(chǎng)分類銷售同比


表1 2020年第一季度圖書零售線下市場(chǎng)TOP100 (按銷量降序排列,報(bào)載前50,全部見網(wǎng)站、官微)


表2 2020年第一季度圖書零售線上市場(chǎng)TOP100 (按銷量降序排列,報(bào)載前50,全部見網(wǎng)站、官微)


表3 2020年第一季度當(dāng)年新書零售TOP50(按銷量降序排列,報(bào)載前20,全部見網(wǎng)站、官微)

2020年第一季度,中國(guó)書業(yè)遭遇前所未有的非常時(shí)期,面對(duì)新中國(guó)成立以來(lái)傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的新型冠狀肺炎的肆虐,書業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈積極應(yīng)對(duì),多措并舉,努力減損,市場(chǎng)整體狀況優(yōu)于預(yù)估,銷售同比下降14.92%,降幅窄于當(dāng)季全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.0%的降幅和全國(guó)商品零售15.8%的降幅。

融合國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的“商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)”顯示:與去年同期比較,今年第一季度圖書零售市場(chǎng)整體銷售數(shù)量下降21.99%,銷售碼洋下降14.92%;其中實(shí)體書店銷售數(shù)量下降33.18%,銷售碼洋下降34.53%;網(wǎng)店銷售數(shù)量下降16.02%,銷售碼洋下降9.25%。

文教書童書各為線下線上主打

線下、線上受損程度不同,店銷、網(wǎng)銷契合不同門類讀物。

今年第一季度線下、線上市場(chǎng)圖書動(dòng)銷品種均較去年同期下降:線下市場(chǎng)動(dòng)銷品種38.16萬(wàn)種,同比下降31.17%,當(dāng)年新品動(dòng)銷率為48.70%,比去年同期下降7.11個(gè)百分點(diǎn)。線上市場(chǎng)動(dòng)銷品種63.29萬(wàn)種,同比下降3.58%,當(dāng)年新品動(dòng)銷率為58.60%,同比下降7.21個(gè)百分點(diǎn)。一季度市場(chǎng)動(dòng)銷品種和新品動(dòng)銷率同比雙降,既有書業(yè)出版品種趨降的因素,更有受疫情影響經(jīng)營(yíng)停滯、新品上市推遲、圖書到貨受阻的因素。

一季度對(duì)實(shí)體書店來(lái)說(shuō),真正正常銷售時(shí)段為季度初的3周,雖然3月份一些書店陸續(xù)復(fù)業(yè),但與正常銷售不可同日而語(yǔ)。滿打滿算,一季度實(shí)體書店在約三分之一的正常銷售時(shí)段,實(shí)現(xiàn)了同比約三分之二的銷售品種、銷售數(shù)量、銷售碼洋實(shí)屬不易,其主因當(dāng)為實(shí)體書店在這一非常時(shí)期紛紛實(shí)施網(wǎng)上銷售、直播帶貨、社群營(yíng)銷、無(wú)接觸服務(wù)等產(chǎn)生的實(shí)效。

今年第一季度,線下市場(chǎng)各大細(xì)分市場(chǎng)銷售規(guī)模位序?yàn)椋何慕填愂袌?chǎng)銷售居首,與去年同期位序相同;社科類市場(chǎng)銷售次之,比去年同期位序前移;文藝類市場(chǎng)銷售居中,比去年同期位序后移;少兒類、科技類市場(chǎng)銷售分居第四、五位,與去年同期位序相同。其中文教類、社科類市場(chǎng)比重較去年同期擴(kuò)大:文教類占比43.03%,同比上升1.72個(gè)百分點(diǎn);社科類占比25.68%,同比上升9.14個(gè)百分點(diǎn);文藝類、少兒類、科技類比重較去年同期縮?。何乃囶愓急?4.16%,同比下降4.89個(gè)百分點(diǎn);少兒類占比12.76%,同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn);科技類占比4.36%,同比下降4.77個(gè)百分點(diǎn)(見圖1)。

文教類的市場(chǎng)份額居大,且同比擴(kuò)增,顯示了在寒假和疫期疊加時(shí)段,其作為學(xué)生居家主要讀物的剛需。社科類比重?cái)U(kuò)大,與當(dāng)季中央黨校出版社新近出版的《習(xí)近平在寧德》《習(xí)近平在廈門》兩書的上市熱銷不無(wú)關(guān)系。這兩大門類的各自致因,還使它們?cè)谶@一非常時(shí)期的市場(chǎng)整體下滑中,有優(yōu)于其它門類的市場(chǎng)表現(xiàn):同比降幅窄于其它門類,或有微量增幅——社科類銷售數(shù)量下降11.98%,銷售碼洋增長(zhǎng)1.66%;文教類銷售數(shù)量下降25.25%,銷售碼洋下降31.81%。

而其它門類降幅則分別達(dá)4成、5成、6成:少兒類銷售數(shù)量下降41.95%,銷售碼洋下降40.16%;文藝類銷售數(shù)量下降50.03%,銷售碼洋下降51.34%;科技類銷售數(shù)量下降68.21%,銷售碼洋下降68.72%(見圖2)。

一季度雖然線下市場(chǎng)整體下滑,但各地下滑幅度多有差異。僅就新華系而言,降幅較低的江蘇新華、云南新華同比下滑約25%,降幅較高的湖北新華同比下滑約63%;同比下滑約4成的有福建新華、江西新華等,同比下滑約5成的有湖南新華、甘肅新華等。比較中小書店,大型書城復(fù)業(yè)難度更甚,因而銷售下滑更明顯,如天津圖書大廈銷售同比下滑逾6成。不同省域,疫情程度不同,防控等級(jí)不同,系省域線下市場(chǎng)下滑差異的主因。

比較而言,第一季度書業(yè)線上市場(chǎng)受疫情影響較小,而且由于眾多實(shí)體書店停業(yè),還使相當(dāng)讀者從線下購(gòu)書轉(zhuǎn)為線上購(gòu)書,擴(kuò)大了線上市場(chǎng)需求。疫情對(duì)線上市場(chǎng)的影響主要為物流受阻、發(fā)貨延遲,而至季度后期影響已基本消除。線上市場(chǎng)物流的恢復(fù)正常,遠(yuǎn)比線下市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)恢復(fù)正常來(lái)得快、來(lái)得容易。疫情之下,線上網(wǎng)店施以直播帶貨、社群營(yíng)銷等帶來(lái)效果,也部分沖抵了線上市場(chǎng)的下滑。

一季度線上細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為:少兒類占比33.36%,文教類占比24.94%,社科類占比18.16%,文藝類占比17.15%,科技類占比6.39%(見圖3)。與去年同期比較,各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模位序相同,除少兒類比重?cái)U(kuò)大,上升4.91個(gè)百分點(diǎn)外,其余各類比重分別縮小:文教類比重下降2.47個(gè)百分點(diǎn),社科類比重下降0.89個(gè)百分點(diǎn),文藝類比重下降1.37個(gè)百分點(diǎn),科技類比重下降0.19個(gè)百分點(diǎn)。

線上市場(chǎng)雖然總體銷售同比下滑,但各門類市場(chǎng)表現(xiàn)不一,少兒類不但比重?cái)U(kuò)大,獨(dú)占三分之一市場(chǎng),還逆勢(shì)上揚(yáng),銷售碼洋同比增長(zhǎng)6.44%。少兒類在這一非常時(shí)期比重?cái)U(kuò)大,銷售增長(zhǎng),得益于家長(zhǎng)為居家孩子購(gòu)?fù)瘯?,一般多不過(guò)細(xì)甄別、遴選,看中即可下單,網(wǎng)上售書方式契合這一需求,故童書網(wǎng)購(gòu)比率加大;而同樣以青少年為主要需求者的文教圖書,由于多和學(xué)生學(xué)業(yè)關(guān)聯(lián),到實(shí)體店仔細(xì)甄別、選購(gòu),不失為多數(shù)中小學(xué)生和家長(zhǎng)的選擇,因而其網(wǎng)購(gòu)比重小于童書。文教類和社科類、文藝類、科技類一季度的銷售碼洋均同比下降一成多,銷售數(shù)量下滑一、二成不等(見圖4)。

文教書、童書分別主打線下、線上市場(chǎng),銓釋了門店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)不同門類讀物契合度的差異。

非常季更吁規(guī)范市場(chǎng)秩序

疫情之下,網(wǎng)店的低折銷售及2倍的價(jià)格差,對(duì)實(shí)體書店無(wú)異于“雪上加霜”。

疫情襲來(lái),一些實(shí)體書店紛紛發(fā)展網(wǎng)上銷售,以期自救。但同是網(wǎng)上銷售,由于實(shí)體書店不具備網(wǎng)店所占有的結(jié)算折扣優(yōu)勢(shì),其網(wǎng)銷或無(wú)法與網(wǎng)店抗衡,或不得已低折銷售使自己蒙受不菲的利潤(rùn)損失,幾近血本無(wú)歸。為此,《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》此前重提市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)話題(見2020年3月6日第2604、2605期),引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。而今年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù),為此做了進(jìn)一步的明確注腳:

今年第一季度,實(shí)體書店售書的平均單價(jià)(碼洋)為27.93元,網(wǎng)店售書的平均單價(jià)(碼洋)為56.90元,網(wǎng)店售書平均單價(jià)為實(shí)體書店售書平均單價(jià)的2.04倍。而去年同期,網(wǎng)店售書平均單價(jià)為實(shí)體店售書平均單價(jià)的1.84倍,時(shí)隔一年,網(wǎng)店售書平均單價(jià)與實(shí)體店售書平均單價(jià)的價(jià)格差提高了18.98個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)店售書和實(shí)體店售書逾2倍的價(jià)格差,使網(wǎng)店售書有了更大低折銷售的空間。這也意味著在同樣時(shí)段,網(wǎng)店每銷售一本書,實(shí)體店必須銷售2本書,才能使二者的銷售碼洋基本等同。而網(wǎng)店平均不足6折的低折銷售,不僅導(dǎo)致其銷售碼洋虛高,還使其占有了更多高定價(jià)(碼洋)圖書的消費(fèi)。以致“在實(shí)體店選品,在網(wǎng)店下單”現(xiàn)象愈演愈烈,置實(shí)體書店于尷尬的“圖書樣本室”境地,令實(shí)體書店苦不堪言。如果說(shuō)在平素正常經(jīng)營(yíng)期,這種狀況對(duì)實(shí)體書店來(lái)說(shuō)是“百般無(wú)奈”,那在新冠肺炎肆虐的非常時(shí)期,這種狀況對(duì)實(shí)體書店來(lái)說(shuō)就無(wú)異于“雪上加霜”。

疫情襲來(lái),出版業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈面對(duì)危機(jī),引發(fā)諸多思考和有效作為,或發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng),或加速媒介融合,或拓新營(yíng)銷手段,但更重要的、不可忽視的當(dāng)為規(guī)范市場(chǎng)秩序,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。如果疫情引發(fā)的業(yè)界反思及行為,倒逼出版全產(chǎn)業(yè)鏈中的不公平競(jìng)爭(zhēng)狀況有所緩解,那可謂疫情給出版業(yè)的一個(gè)意外收獲。

新書分別稱冠線下線上市場(chǎng)

抗疫書熱銷,留下季度非常印記;新書分列線下、線上市場(chǎng)TOP100榜首,系兩年間首度出現(xiàn)。

今年第一季度,雖然圖書零售市場(chǎng)總體規(guī)模下降,但仍有一批圖書沖破疫情的阻隔,與讀者相擁相撫,顯示了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

《習(xí)近平在寧德》《習(xí)近平在廈門》領(lǐng)銜社科圖書。中共中央黨校出版社繼《習(xí)近平的七年知青歲月》《習(xí)近平在正定》后推出的《習(xí)近平在寧德》《習(xí)近平在廈門》兩書,既是兩部采訪實(shí)錄,也是學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的參考讀物,兩書1月份上市,短期內(nèi)銷售已達(dá)數(shù)百萬(wàn)冊(cè),并位居一季度線下市場(chǎng)TOP100榜首(見表1)和當(dāng)年新書TOP50榜首(見表3)。熱銷社科圖書中,除《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)綱要》(學(xué)習(xí)出版社、人民出版社)等時(shí)政學(xué)習(xí)類讀物外,多為心理指南、成功勵(lì)志、人生哲學(xué)類圖書,如《人間值得》(北京日?qǐng)?bào)出版社)《烏合之眾:大眾心理研究》(民主與建設(shè)出版社)《非暴力溝通》(華夏出版社)《斷舍離》(廣西科技出版社),已霸榜多年的《天才在左瘋子在右》(北京聯(lián)合出版公司)也再度熱銷登榜。

假期、疫期疊加,家教讀物、助學(xué)讀物成文教書主打。家教經(jīng)典《正面管教》(北京聯(lián)合出版公司)再度領(lǐng)銜文教圖書,與其同類的不乏《你就是孩子最好的玩具》(南方出版社)、《不吼不叫:如果平靜地讓孩子與父母合作》(上海社會(huì)科學(xué)院出版社)等熱銷品。南方出版社2月份推出的新版《你就是孩子最好的玩具》,成為當(dāng)年新品中領(lǐng)銜文教書?!缎W(xué)生必背古詩(shī)詞75+80首》(華語(yǔ)教學(xué)出版社)、《語(yǔ)文5·3天天練》(教育科學(xué)出版社)等多種助學(xué)讀物分入線上、線下市場(chǎng)TOP100。入榜工具書雖然較前減少,但商務(wù)印書館的經(jīng)典工具書《新華字典》和《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》仍熱銷不衰。外語(yǔ)書仍為文教書中熱銷一翼,《新版中日交流標(biāo)準(zhǔn)日本語(yǔ)》(人民教育出版社)《新概念英語(yǔ)1英語(yǔ)初階》(外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社)成為當(dāng)季領(lǐng)銜外語(yǔ)書。

文藝類圖書領(lǐng)銜作品《你當(dāng)像鳥飛往你的山》(南海出版公司),同為當(dāng)季線上市場(chǎng)TOP100榜首(見表2)。該書去年底現(xiàn)身后,今年已連續(xù)3個(gè)月位居文藝書月度榜榜首,一舉打破了作家出版社的《活著》《人間失格》兩書去年持續(xù)競(jìng)逐文藝書榜首的局面,而且銷量大幅領(lǐng)先于后兩書。預(yù)計(jì)該書將會(huì)持續(xù)稱冠文藝書。除該書外,文藝熱銷書多為往年熱銷品,原創(chuàng)作品《三體》(重慶出版社)、《皮囊》(天津人民出版社)《紅巖》(中國(guó)青年出版社)《傅雷家書》(譯林出版社)《云邊有個(gè)小賣部》(湖南文藝出版社)等,引進(jìn)作品《月亮與六便士》(浙江文藝出版社)《百年孤獨(dú)》(南海出版公司)《追風(fēng)箏的人》(上海人民出版社)《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》(商務(wù)印書館)等,均在之列。

少兒讀物熱銷品雖多為老面孔,但成為非常時(shí)期兒童閱讀的至愛(ài)?!断穆宓木W(wǎng)》(上海譯文出版社)和《小熊和最好的爸爸》(貴州人民出版社)季度內(nèi)已各居月度排行榜榜首一次,季度榜中后者以微弱的銷量差稱冠。少兒熱銷書中原創(chuàng)品和引進(jìn)品各領(lǐng)風(fēng)騷,持續(xù)角逐。原創(chuàng)品以浙江少年兒童出版社的《沒(méi)頭腦和不高興》《皮皮魯傳》和《烏丟丟的奇遇》(北京教育出版社)《青銅葵花》(江蘇風(fēng)凰少年兒童出版社)《小豬唏哩呼?!罚ù猴L(fēng)文藝出版社)等組成陣容;引進(jìn)品陣容除居榜前二者外,尚有《細(xì)菌世界歷險(xiǎn)記》(人民郵電出版社)《神奇校車·橋梁書版》(貴州人民出版社)《小王子》(天津人民出版社)等。

科技類熱銷書中,以全國(guó)第一本抗疫讀物《新型冠狀病毒感染防護(hù)》(廣東科學(xué)技術(shù)出版社)為代表的一批新冠肺炎防控圖書,留下這一非常歲月的印記。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)季全國(guó)出版業(yè)緊鑼密彭推出抗擊新冠肺炎疫情圖書500多種,彰顯了疫情面前出版業(yè)的擔(dān)當(dāng)?!稜敔?shù)臓敔攺哪睦飦?lái)》(人民郵電出版社)《穿過(guò)地平線》(南方出版社)等科普讀物,《丁香醫(yī)生健康日歷2020》(中國(guó)輕工業(yè)出版社)等生活用書,中國(guó)建筑工業(yè)出版社的“建造師考試用書”,電子科技大學(xué)出版社的“計(jì)算機(jī)等級(jí)考試用書”等,豐富了科技熱銷書內(nèi)容。

非常時(shí)期,眾多出版社的圖書表現(xiàn)不俗,一季度線下市場(chǎng)TOP100分屬44家出版社(見表4,刊網(wǎng)站、官微),其中中央出版社17家,地方出版社27家;線上市場(chǎng)TOP100分屬52家出版社(見表5,刊網(wǎng)站、官微),其中中央出版社21家,地方出版社31家。上榜頻次高于6次的出版社依次為人民出版社、商務(wù)印書館、人民教育出版社、黨建讀物出版社、人民郵電出版社、南海出版公司、人民文學(xué)出版社。

線下市場(chǎng)榜首書和線上市場(chǎng)榜首書分別為當(dāng)季新書和去年底新書,這種線下、線上新書季度同稱冠,近兩年間還是首度出現(xiàn),也可謂這個(gè)非常季的圖書零售市場(chǎng)一特色。(轉(zhuǎn)自《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》)

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