今年的新書(shū)還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)嗎?


 發(fā)稿時(shí)間:    2020-04-29

對(duì)身處出版行業(yè)的人來(lái)說(shuō),新書(shū)定價(jià)近年來(lái)一直在漲。大致估算一下,從2016年到2019年,新書(shū)的平均定價(jià)可能漲了至少50%。

對(duì)于新書(shū)定價(jià)上漲這件事,在2020年到來(lái)之前,業(yè)界還是抱著相對(duì)樂(lè)觀的看法。站在出版人的角度看,圖書(shū)本來(lái)就是小眾產(chǎn)品,過(guò)去多年的印張定價(jià)法,本身就有不合理之處。這幾年圖書(shū)行業(yè)被電商帶動(dòng)被迫漲價(jià)。從積極的角度看,如果是暢銷書(shū),出版機(jī)構(gòu)能夠做好運(yùn)營(yíng),那么定價(jià)上漲這件事對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還是有利的。反過(guò)來(lái)說(shuō),總是出版不那么暢銷的書(shū)的出版機(jī)構(gòu),或者說(shuō)在首印、重印上稀里糊涂的出版機(jī)構(gòu),日子過(guò)得就比較痛苦。

回到渠道角度看,實(shí)體書(shū)店在這波電商帶動(dòng)的漲價(jià)潮中受傷最深,可能會(huì)在近幾年中被逼進(jìn)行業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)型,因?yàn)樗行袠I(yè)都會(huì)在電商的壓力下進(jìn)行業(yè)務(wù)再建。而電商渠道也并非高枕無(wú)憂,當(dāng)出版機(jī)構(gòu)上游資源優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大時(shí),電商對(duì)價(jià)格的議價(jià)能力就會(huì)越來(lái)越差。

當(dāng)書(shū)價(jià)上漲碰到疫情爆發(fā),讀者會(huì)買賬嗎?

概括一下,這幾年雖然上游的出版機(jī)構(gòu)都很痛苦,但如果能熬過(guò)這幾年,新書(shū)定價(jià)上漲的趨勢(shì)可能就會(huì)趨于平衡,未來(lái)日子就可能會(huì)好過(guò)一點(diǎn)。這個(gè)未來(lái)可能并不遙遠(yuǎn),因?yàn)樵谶^(guò)去的2019年,在電商渠道瘋狂打折的情況下,大量上榜的新書(shū)都是低價(jià)的公版書(shū)。

這一現(xiàn)象可以解讀為,大部分出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)不愿意在新書(shū)上有過(guò)多投入了,或者說(shuō)虧不起了,那么在電商渠道上就會(huì)充斥著很多低價(jià)、低質(zhì)的圖書(shū),當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣到一定程度后,電商渠道就必須重視真正有價(jià)值的好內(nèi)容,否則流量就會(huì)重新選擇渠道。

但是,令人沒(méi)想到的是,2020年初,疫情來(lái)了。很多出版人都不覺(jué)得疫情會(huì)對(duì)出版行業(yè)有多大影響。但是,當(dāng)整個(gè)世界因?yàn)橐咔橄萑虢?jīng)濟(jì)蕭條以后,沒(méi)有人能夠獨(dú)善其身。

大家不要想象在疫情結(jié)束之后,人們會(huì)有什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)??梢园l(fā)現(xiàn),即使目前國(guó)內(nèi)疫情處于相對(duì)可控的狀態(tài),但很多公司依然陷入了倒閉的境地,所以很多人這時(shí)候不會(huì)想著怎么花錢,而是更多的想著如何省錢。在這樣的消費(fèi)理念下,大部分讀者會(huì)把可看可不看的購(gòu)書(shū)預(yù)算削減掉。因此,今年圖書(shū)市場(chǎng)的情況很可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的負(fù)增長(zhǎng)。這時(shí)候,如果新書(shū)定價(jià)繼續(xù)上漲,還能換回多少消費(fèi)額?

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電商和內(nèi)容平臺(tái)的雙重夾擊下,圖書(shū)能漲價(jià)嗎?

出版機(jī)構(gòu)可能會(huì)認(rèn)為,新書(shū)定價(jià)即使增長(zhǎng),打完折后就顯得不貴了,所以對(duì)消費(fèi)的沖擊也不會(huì)特別大。

那么,出版機(jī)構(gòu)能接受電商的發(fā)貨折扣是多少呢?在筆者的印象中,新書(shū)上市的1-2個(gè)月內(nèi),暢銷新書(shū)的銷售價(jià)格最少是在7-8折之間。但在電商最近的新書(shū)銷售排行榜里,新經(jīng)典剛剛推出的東野圭吾新書(shū)《沉默的巡游》定價(jià)59元,5折銷售。中信出版集團(tuán)剛剛推出的《蘇世民:我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》,定價(jià)98元,65折銷售。讀客文化的二混子漫畫(huà)新書(shū),5折銷售……

在2019年,5折已經(jīng)是電商銷售常態(tài),經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的2020年,如果電商要求以更低折扣銷售,新書(shū)定價(jià)是漲還是不漲呢?

在這幾年電商的努力下,中國(guó)讀者早就習(xí)慣了線上消費(fèi)。這里說(shuō)的線上消費(fèi),是消費(fèi)者在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。這類平臺(tái)既包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這樣的視頻平臺(tái),也包括得到、知乎、喜馬拉雅這樣的內(nèi)容平臺(tái),甚至還有各種各樣其他的內(nèi)容App。

從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō),這類平臺(tái)對(duì)于出版行業(yè),即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)??赡軜I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,依靠長(zhǎng)期的積累以及專業(yè)的內(nèi)容把關(guān),紙質(zhì)書(shū)尚有一搏之力。但是如果站在價(jià)格這個(gè)角度,這些平臺(tái)上目前的付費(fèi)機(jī)制,出版業(yè)可能根本手無(wú)招架之力。舉例來(lái)說(shuō),一個(gè)平臺(tái)每月VIP會(huì)員不過(guò)二三十元,一本新書(shū)定價(jià)七八十元,打完折最少四五十元。而且,如今平臺(tái)上的內(nèi)容十分專業(yè),幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都已經(jīng)上線了各種有聲書(shū)和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

所以,在2020年,如果出版機(jī)構(gòu)選擇漲價(jià),能漲到多少?漲了以后印多少,真的只印1000-2000冊(cè)嗎?不漲價(jià),電商折扣進(jìn)一步下壓,真的賣一本虧一本?

最關(guān)鍵的是,到明年的這個(gè)時(shí)候,還有多少出版機(jī)構(gòu)能堅(jiān)持活下來(lái),還有多少?gòu)臉I(yè)者會(huì)繼續(xù)選擇這個(gè)行業(yè)?(轉(zhuǎn)自試客出版工廠)

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